Una Lombardia da scoprire oltre le grandi destinazioni, in periodi diversi dell’anno e con una capacità sempre maggiore di misurare il valore generato dal turismo. È questa la direzione con cui la Regione si presenta al World Travel Market di Londra, in programma dal 3 al 5 novembre all’ExCeL London, forte di un mercato britannico in crescita: nel 2025 le presenze hanno raggiunto quota 2,41 milioni, con un aumento dell’11,4% rispetto all’anno precedente, mentre la spesa turistica stimata ha toccato i 383 milioni di euro, in crescita del 9%. Milano, Brescia e Como raccolgono insieme il 79% dei pernottamenti britannici. E il trend prosegue nel 2026: tra gennaio e agosto si sono registrate 1,9 milioni di presenze, circa 200.000 in più rispetto allo stesso periodo del 2025.

Mercato britannico indicatore attrattività Lombardia

“Il mercato britannico – dichiara l’assessore regionale al Turismo, Marketing territoriale e Moda Debora Massari – è un indicatore importante dell’attrattività della Lombardia. Crescono le presenze e aumenta il valore economico generato dai visitatori. Dobbiamo partire da questi risultati per rafforzare la promozione internazionale e far conoscere una Lombardia più ampia, capace di offrire esperienze diverse in ogni periodo dell’anno”.

Milano sul podio

Milano è la prima destinazione per i turisti britannici, con il 36% delle presenze registrate a livello comunale. Seguono Sirmione e Como, entrambe con il 5%, e Desenzano del Garda, con il 4%. A livello provinciale, Milano concentra il 41% dei pernottamenti britannici, Brescia il 24% e Como il 14%. Una geografia turistica che accosta la dimensione internazionale del capoluogo lombardo alle attrattive del Garda e del Lario.

I luoghi più visitati

Anche il gradimento delle attrazioni conferma l’interesse dei visitatori britannici. Nel 2025 il sentiment complessivo delle attrazioni lombarde ha raggiunto 91,1 punti su 100. Tra i luoghi più apprezzati figurano il Duomo di Como, con 96,1 punti, l’Arco della Pace a Milano, con 95,5, e il Lago di Como, con 95,4. Seguono Parco Sempione e l’Orrido di Bellano e Ca’ del Diavol, entrambi a quota 94,7, e Villa Monastero con 94,5.

Sul fronte economico, il Regno Unito si colloca al terzo posto tra i mercati stranieri per spesa turistica in Lombardia. I dati elaborati sulle transazioni con carte Mastercard stimano per il 2025 una spesa di 383 milioni di euro. I ristoranti assorbono il 27,16% del totale, con un incremento del 12% rispetto al 2024; seguono gli hotel con il 18,39%, in crescita del 3%, e l’abbigliamento con il 13,22%, in aumento dell’11%. Milano raccoglie il 48% della spesa britannica, Brescia il 15% e Como il 13%.

“I dati – prosegue Massari – ci aiutano a capire quali destinazioni attraggono maggiormente i visitatori, quali esperienze incontrano il loro interesse e dove esistono margini per sviluppare nuove opportunità. Vogliamo utilizzare queste informazioni e le potenzialità dell’intelligenza artificiale per promuovere itinerari più articolati, valorizzare altri territori e distribuire meglio i flussi nel corso dell’anno”.

La strategia regionale guarda infatti a tre dimensioni: spazio, tempo e valore economico. Da una parte c’è l’obiettivo di ampliare la conoscenza dell’offerta lombarda, accompagnando i visitatori oltre le destinazioni più frequentate verso borghi, aree interne, cammini, paesaggi e produzioni locali. Dall’altra c’è la volontà di estendere il calendario turistico, intercettando la domanda anche nei periodi meno tradizionali. La stagione più significativa per i turisti britannici si estende da aprile a ottobre, con picchi in agosto e settembre e una permanenza media di 2,8 giorni.